Бернадская Ю.С. Текст в рекламе — Studmed

Скачивание файла

Допущено Учебно-методическuм объединением

по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся

рецензисты:

доктор исторических наук, доктор философских наук, профессор Л. М. Марцева, доктор

филологических наук, профессор  Т..Г.Леонова

Главный редактор издательства Н.Д. Эрuашвuлu,

кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

Бернадская, Юлия Сергеевна.

Б51          Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.с. Бернадская. — М. ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 288 с. (Серия «Азбука рекламы»).

ISBN 978-5-238-01382-4

Агентство CIP РГБ

Рассматриваются основные принципы создания рекламного текста: экстра и интралингвистические его аспекты. Большое внимание уделяется информационной составляющей рекламного текста: имени бренда, товарной категории, характеристике товара и др. Анализируются рол» изобразительных средств языка и стиля и их воздействие на потребителя рекламы. Подробно рассматриваются особенности текстов в различных рекламных средствах: печатных СМИ, радио, телевидении, Интернете, прямой почтовой рассылке. Обсуждается проблема коммуникативной эффективности рекламы.

Для проверки усвоения знаний предлагается выполнить ряд упражнений.

Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». Может быть полезно студентам, обучающимся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция».

ББК 76.006.5я73-1

ISBN 978-5-238-01382-4         © Ю.С. Бернадская, 2008

© ИЗДАТЕЛЬСГВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008

Принадлежит исключительное право на использование

издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части

любыми средствами или в какой-либо форме запрещается

без письменного разрешения издательства.

© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

Текст в рекламе

Редактор Л.В. Речuцкая. Корректор г.Б. Костромцова

Оригинал-макет и.с. Юрuна. Оформление художника А.Л Яковлева

Санитарно-эпидемиологическое заключение №77.99.60.953.Д.0053 15.05.07 от 08.05.2007 г.

Подписано в печать 09.11.2007 (с готовых ps-файлов). Изд. NQ 1185

Формат 60х90 1/16. Бум. газ. Усл. печ. л. 18,0. УЧ.-изд. л. 14,0. Тираж 2000 экз. Заказ 7416

000 «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА». Генеральный директор В.Н Закаuдзе 123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1. Тел. 8-499-740-60-15 Тел./факс: 8-499-740-60-14. www.иn.ity-dana.ru E-mail: unity@иnity-dana.ru Отпечатано в АЛО «ИПК «Ульяновский Дом печати. 432980, г. Ульяновск,

ул. Гончарова, 14

ОТ АВТОРА

Общеизвестно, что главная цель рекламы — продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара (услуги).

В данном учебном пособии мы будем исходить из следующего понятия: рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.

Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики:

    рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифициpyeт спонсора, рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя), одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Реклама создает мифы — мифы о товаре, услуге, фирме. Так, например, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все проблемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежного», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного средства», которое можно приобрести только здесь и только сейчас.

Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процесс е восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.

Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте — вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти. Какими это делается средствами — зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Данное учебное пособие раскрывает основные теоретические аспекты построения рекламного текста, начиная с его главных составляющих: слогана, заголовка, основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы и заканчивая вопросами психологии восприятия рекламы и создания брифа. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования позволят рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

Важной характеристикой является и наличие в тексте разного poда

указаний на маркетинговую информацию. Именно маркетинговая информация (имя бренда, уникальное торговое предложение, целевая аудитория, товарная категория, характеристики товара и указание на е производителя) призвана идентифицировать товар или услугу, в результате чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок.

При создании рекламных текстов необходимо использовать и интралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил употребления лексико-грамматических средств языка способствует созданию сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное, продающих текстов.

Кроме того, нужно обязательно учитывать тот момент, что реклама

должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может получить от вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя — а это уже первый этап рекламной коммуникации.

Итак, при создании рекламного текста должно быть учтено множество экстралингвистических и интралингвистических составляющих, целесообразное использование поможет создать эффективное рекламное сообщение.